Armando Azeglio, Ariel Barreto y Walter Zanchetti, responden esta pregunta en uno de los capítulos de su libro “Yield Management en Hotelería. Estrategias para la gestión de ingresos en las PyMes de alojamiento turísticos”, en donde plantean, de hecho, que la segmentación es el paso previo para aplicar eficientes técnicas como el yield management y llevar al máximo los ingresos.

 

Antes de comenzar con su estudio es preciso aclarar que existen diferentes enfoques alternativos a la hora de enjuiciar la segmentación de mercado. Por un lado, los que asignan a la segmentación una relevancia estratégica que permite el diseño de políticas comerciales más cercanas a las necesidades del consumidor y –por otro- los que se refieren a la segmentación como técnica o herramienta instrumental de la investigación de mercados. En cualquier caso, el segundo enfoque, emana y encuentra su última justificación en el primero, pues las técnicas y procedimientos de segmentación del mercado sólo son de interés cuando ayudan a la empresa en el desarrollo de estrategias de marketing eficientes. La segmentación del mercado es un proceso encaminado a la identificación de aquellos consumidores con similares necesidades o necesidades homogéneas a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo específico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento. Podríamos decir que es la estrategia opuesta al ejercicio del marketing de masas en el cual una empresa ofrece un producto básico sin distinguir entre diferentes necesidades y características de los consumidores. Hay varias circunstancias que han favorecido el desarrollo de un marketing de segmentos frente a un marketing de masas, como son los cambios económicos, demográficos y estilos de vida. El cambio económico fue el primero en ocurrir, pues los consumidores con poco poder de compra y con escasos bienes disponibles no estaban en condición de ser selectivos. Frente a eso, principalmente en los sectores de los productos de gran consumo, se observa una tendencia hacia una “simplicidad voluntaria”, es decir hacia la oferta de producto menos elaborado que satisfaga meramente una función básica, por la que un consumidor paga un precio bajo.

 

Importancia de la segmentación del mercado

1. Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, a descubrir nichos no servidos, y con ello al desarrollo y lanzamiento de nuevos productos o a la extensión del rango de los existentes.

2. En mercados maduros o en declive cabe la posibilidad de identificar segmentos específicos todavía en fase de crecimiento.

3. Permite establecer un orden de prioridad entre los segmentos, lo que contribuye a una mejor asignación de recursos. Diferencia la actuación comercial de la empresa por segmentos mediante el desarrollo de programas de marketing que posibiliten una mejor adaptación a las necesidades de los consumidores.

 

Criterios de segmentación del mercado

La elección de los criterios clave para la identificación de grupos de consumidores con necesidades homogéneas es compleja, debido a que en cualquier contexto existen innumerables variables para segmentar un producto. La elección de las formas más prometedoras para definir segmentos raramente resulta obvia. No hay un criterio óptimo o insuperable de segmentación. Las clasificaciones de los criterios de segmentación son numerosas. La más recurrida es aquella en la que se propone una división doble: en criterios objetivos y subjetivos, por un lado, y en nivel de generalidad de las variables y nivel de especificidad por otro. Podemos enunciar tres grandes criterios de segmentación:

Criterios relativos a los beneficios buscados: La segmentación basada en los beneficios buscados se apoya directamente en aquellas razones por la cuales el consumidor es atraído al producto. Lo que distingue a los segmentos es la importancia relativa otorgada a los atributos cuando los compradores son inducidos a hacer elecciones entre ellos. La mejor forma de identificar los segmentos para decisiones de marketing a partir de la definición de producto.  Este primer grupo de criterios puede ser útil para nuevos productos potenciales.

Criterios relativos al comportamiento: Estos aspectos del comportamiento del consumidor son utilizados por empresas que tienen puesto su interés en el desarrollo de estrategias para marcas y productos ya existentes y en la determinación de sus políticas de marketing. Tanto el comportamiento de compra como el de consumo y las diferentes respuestas a los elementos de marketing son criterios de segmentación incluidos en este grupo.

Criterios relativos a las características del consumidor: Incluimos en este grupo las medidas objetivas no específicas del marketing como son las características demográficas y socioeconómicas de los consumidores y medidas psicográficas como el estilo de vida y la personalidad. Para que el rasgo demográfico o socioeconómico sea útil a los propósitos de la segmentación tiene que implicar diferencias en el comportamiento y en última instancia, diferencias en el beneficio buscado y en las necesidades y deseos de los consumidores.  Cuando se utilizan otros criterios de segmentación se hace como una aproximación a estos últimos aspectos.  Esta segmentación se conoce como segmentación de primer orden o segmentación directa. Por otro lado cuando la segmentación está basada en características del consumidor es una segmentación indirecta o de segundo orden – también llamada descriptiva-, dado que el acento se pone en la descripción de los individuos que constituyen un segmento, antes que en el análisis de los factores que explican su formación. Independientemente del nivel en que comience la segmentación, es interesante que se comience a segmentar en ambos niveles. Algunos investigadores definen los segmentos de mercado fijándose en las características del consumidor; posteriormente observan si esos grupos de compradores buscan distintos beneficios en el producto y desarrollan respuestas distintas ante el mismo. Otros investigadores optan por iniciar el proceso con una segmentación de primer orden y continuarla con una de segundo orden;  buscan segmentos basándose en el beneficio buscado o en las respuestas de los consumidores y –una vez identificados–analizan si a cada uno de ellos se asocian características demográficas y socioeconómicas específicas.

 

Métodos de segmentación del mercado

Una vez establecidos qué criterios o variables de segmentación son los más apropiados para los propósitos de la empresa, es necesario acudir a métodos estadísticos que permitan la división del mercado en grupos homogéneos de consumidores.  A la aplicación de estos métodos se refiere el enfoque de la segmentación como técnica o herramienta instrumental de investigación. Los métodos que posibilitan la segmentación del mercado son los siguientes:

1. Técnicas de segmentación o diseños de segmentación a priori, según los cuales el investigador selecciona una variable a explicar antes de realizar el análisis. Posteriormente, considera diversas variables explicativas y trata de analizar cómo se relacionan con la anterior a través de un conjunto de técnicas estadísticas; las más empleadas son el análisis de la varianza, el método de chi cuadrado.

2. Técnicas de tipología o diseños de segmentación a posteriori según las cuales los consumidores son agrupados de acuerdo a la similitud de sus perfiles multivariables, sin hacer distinción entre variables explicativas y variables explicadas. Para la aplicación de esta técnica se utiliza preferentemente el análisis de clasificación o de cluster. Este tipo de análisis se adapta a cualquier clase de variables, continuas o discretas, de investigación objetiva o perceptual.

 

Evaluación de la segmentación del mercado

La evaluación del atractivo de un segmento requiere del análisis del potencial de ventas, la estabilidad a medio plazo, el crecimiento, la accesibilidad, la respuesta diferenciada a la acción comercial y las necesidades de inversión frente a los recursos de la empresa. Veamos cada uno de estos aspectos:

1. Potencial de ventas y estabilidad. El potencial de ventas o tamaño del segmento está directamente relacionado con la rentabilidad que de él se puede obtener. Los segmentos identificados deben representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica, condición que no solo afecta al tamano del segmento (en cuantos números o frecuencia de compra de sus componentes), sino también en su estabilidad temporal.

2. Crecimiento. Un segmento con una posibilidad elevada de atraer un gen número de consumidores en el futuro es preferible al que se muestra estancado en un mercado maduro. No obstante el peligro de los segmentos en significativo crecimiento, es que paralelamente crece la posibilidad de atraer competidores.

3. Identificación y Accesibilidad. Para conocer a los segmentos es preciso identificar las variables socioeconómicas de los individuos que los componen. Otro factor determinante de la oportunidad que representa un segmento es la accesibilidad a los individuos que lo integran.  Los criterios sociodemográficos proporcionan la base fundamental para la elección de los medios de comunicación y los canales de distribución que han de posibilitar la llegada a los consumidores.  Si un segmento tiene ciertas características sociodemográficas distintivas, entonces la accesibilidad puede ser difícil.

4. Respuesta diferenciada a las acciones de marketing. Los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El criterio de segmentación elegido tiene que maximizar las diferencias entre segmentos y minimizar las diferencias entre compradores en el seno del mismo segmento, con el fin de evitar el riesgo del canibalismo que puede afectar los productos de una misma empresa, sobre todo cuando estos están destinados a segmentos diferentes.

5. Recursos de la empresa y necesidades de inversión. Si un segmento reúne las anteriores condiciones, podemos asegurar que es atractivo. Ahora bien, cualquier segmentoatractivo del mercado puede no serlo para una empresa concreta si ésta no cuenta con los recursos para hacerle frente. Antes de la elección de un segmento como mercado objetivo la empresa debe estimar los recursos y capacidades que dispone para conquistarlo.

 

Fuente: Ladevi

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