A partir de esta edición, el experto en tecnología y turismo Gabriel Przybylski inicia la publicación de una serie de columnas donde analizará e interpretará el impacto de las transformaciones tecnológicas en el ecosistema de la comercialización turística. En esta oportunidad se aboca al problema de la concentración y examina las oportunidades que surgen para las agencias.

 

En “La sociedad del costo marginal cero”, J. Rifkin describe cómo en el mundo digital el aumento de la productividad y la eliminación de las barreras físicas hacen que el costo de producir una copia más de un producto sea casi nulo. En otras palabras, ¿cuánto más le cuesta a una OTA vender otro pasaje? El sector de intermediación online ha aprovechado esta ventaja de la digitalización. Primero con la aparición de las OTAs y luego, mediante un proceso de alianzas, fusiones y adquisiciones, se avanzó en la anulación de competidores directos y expansión a segmentos complementarios, produciendo que el negocio quede cada vez en manos de menos jugadores.

A modo ilustrativo, entre el “grupo” Expedia de ¡24! empresas (entre ellas Orbitz, Travelocity y Trivago) y Booking (con Kayak y Rentalcars entre sus filas) son dueños de 8 de los 10 consolidadores de viajes online más importantes según el ranking de Alexa (Amazon).

A esto se suman los gigantes tecnológicos. Google y TripAdvisor sugieren itinerarios, informan tarifas y permiten realizar transacciones sin salir de su plataforma. Facebook tiene anuncios específicos para hotelería, aunque por el momento sin reservas in situ. Y Amazon, luego de un intento fallido, puede reaparecer en cualquier momento. Todas ellas poseen el tráfico y contacto directo con los usuarios, presencia de los principales prestadores y grandes volúmenes de información. El costo de hacer un producto específico para el turismo es insignificante respecto de los ingresos por intermediación que pueden generar.

Asimismo, otros jugadores de renombre se están expandiendo horizontalmente. Marriott ofrece casas privadas de lujo con Home & Villas, AirBnB vende experiencias locales y abre un hotel híbrido en Manhattan, y las OTAs regionales como Despegar adquieren agencias físicas para que su multicanalidad incluya el offline.

 

¿POR QUÉ LA CONCENTRACIÓN ES UN PROBLEMA?

Porque al ser poseedores del mayor tráfico de turistas pueden imponer sus reglas, y en el mundo digital las reglas no son más que algoritmos que actúan de forma automática e instantánea. Un buen ejemplo de algoritmo es el que determina las tarifas dinámicas, ajustándolas a la oferta y demanda -entre otros factores, como ya veremos-.

A diferencia de la comisión, que es una regla simple y previsible, existen otras, mucho más complejas, que distorsionan las condiciones para sus clientes y competidores. Un ejemplo es la política de cancelación, donde el intermediario es muy rápido para avisarle al prestador y asegurar su comisión, pero no lo es tanto a la hora de avisar que esa reserva se cayó, especulando con que a un buen precio (“tarifa dinámica” mediante) pueda conseguir otro que lo reemplace.

Otro ejemplo es la equiparación de precios. El sistema monitorea constantemente los precios de los mismos servicios ofrecidos en otros canales y automáticamente sacrifica comisión con tal de que no haya diferencia. Otra vez, la “tarifa dinámica”. De este modo combaten contra su principal enemigo, la venta directa, anulando la ventaja competitiva del precio. Por más que su comisión termine siendo baja o incluso nula, conservan el cliente a un costo marginal cero.

¿Cómo saber si se cayó una reserva? ¿Cuánta gente se interesó por mis productos? ¿Estarán destacando más los de mi competidor? ¿Cuánto están remarcando mis precios? ¿Cómo calculan los rankings? Suspicacias de lado, se está a merced de las reglas que decidan imponer y que deben estar vagamente escritas en algún lugar de los términos y condiciones. Los algoritmos no tienen rostro, de su funcionamiento sólo conoceremos lo que se quiera que sepamos.

 

¿CÓMO PUEDEN LAS AGENCIAS COMPETIR EN ESTE ESCENARIO?

Así como para toda acción hay una reacción, para toda concentración hay diferenciación. A medida que los incumbentes crecen y se vuelven industriales, las oportunidades surgen a partir de llenar huecos y ofrecer algo distinto.

Como dice José Ignacio de Oca, director comercial América de Globalia, el modelo de las OTAs tiene un gran desempeño en productos de poca complicación, mientras que en casos de mayor complejidad el asesoramiento del profesional es muy importante (AV Latam, año 15, nro 193). En el asesoramiento, especialización y personalización de la oferta, la tecnología online puede ser una facilitadora y brindar herramientas para ser competitivo.

Las opciones son muchas y no hace falta un gran presupuesto para aprovecharlas. Pero eso quedará para la próxima columna.

 

Fuente: Ladevi
12/06/2019

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