Turismo de reuniones: ABC de la actividad en crecimiento

Aunque el turismo de reuniones ofrece una oportunidad de negocios sin precedentes, son pocos los actores del trade que están explotando esta veta comercial. Aquí, algunas claves para incursionar en los viajes MICE.

Algunos especialistas prefieren hablar de “turismo de reuniones” en vez de MICE debido a que, con el paso del tiempo y el desarrollo de los mercados, fueron surgiendo otro tipo de viajes que no estaban incluidos en la nomenclatura. Así, se comenzó a hablar de turismo de reuniones en función de que es un concepto más amplio que, además, expresa que está dentro de la familia del turismo.

Lo cierto es que los viajes MICE no sólo permiten engrosar el número de arribos y divisas a un país, sino que también beneficia altamente a las ciudades sede de los congresos, convenciones, incentivos, ferias y exposiciones, por la impronta financiera que dejan los asistentes y los organizadores.

En este sentido, un evento no implica únicamente la venta de metros cuadrados en salones, sino que se está comercializando y poniendo en escena al entorno como marca de un producto turístico completo.

Cuasi como en efecto dominó, la rueda del segmento MICE fomenta el desarrollo económico en la comunidad, donde grupos empresarios están dispuestos a invertir en hoteles, restaurantes, centros comerciales y discotecas, entre otros, beneficiando a las empresas prestadoras de servicios turísticos locales y generando nuevas fuentes de empleo.

EL ABC DEL SEGMENTO

Comprometida en trabajar con sus clientes en la búsqueda de modelos de gestión y financieros que creen valor sustentable y demostrable, Jacqueline Hoter, directora de Furlong-Fox HRG Argentina, ponderó que para tener éxito en la planificación y gestión de viajes corporativos hay que ser muy responsable y profesional. “No se trata de reservar habitaciones, salones o coordinar traslados, sino que es imperioso involucrarse con el cliente. Es vital ser creativos, aportar ideas y conocer al cliente”, sostuvo la empresaria, y enfatizó: “Hay que ponerse su camiseta y entender sus necesidades, porque ese evento seguramente sea lo más importante para él”.

Entre las claves para vender el segmento MICE, la ejecutiva señaló que se necesita mucha instrucción educativa y de campo para alcanzar el conocimiento y profesionalismo adecuado. “Nada puede ser librado al azar, hay que planear todo, y es transcendental ser detallista, obsesivo y esquemático a la mínima milésima potencia, porque no puede fallar nada”, subrayó.

En esta línea, Hoter destacó que se debe tener un equipo abocado 100% al cliente, sin importar la carga horaria que deba destinarse. “Trabajar en la organización de eventos no es para cualquiera, hay que ser serios porque no es un segmento para improvisados. Es un camino de hormiga durante muchos años, cuando entrás en el negocio de eventos hay que ser muy cuidadoso”, detalló la empresaria.

Afirmando que es una actividad muy sacrificada, porque estás al límite constantemente y las presiones son muy grandes, comentó que “para cada acontecimiento debemos tener un plan B, C y D, porque te puede fallar la energía, el sonido, el personal, la comida o algún traslado”

Respecto al turismo leisure y el MICE, remarcó que son dos mundos distintos, y que “sólo se unen cuándo se trata de tickets aéreos, traslados y las asistencias médicas, pero el resto es otro mundo porque el servicio, los volúmenes y la dedicación son totalmente diferentes”.

JUNTOS PERO NO REVUELTOS

Aunque las directrices de negocios dependen de departamentos distintos, la búsqueda de ahorros y sinergias está impulsando a muchas empresas a coordinar la gestión entre los viajes de ocio y el turismo de reuniones y eventos. En una primera instancia, esta tendencia está ligada a la política de concentración de proveedores para obtener mejores acuerdos.

En efecto, en algunas compañías el gestor de viajes corporativos, o travel manager¸ está asumiendo las tareas relacionadas con la organización de convenciones, pese que no es un meeting planner.

Al respecto, y si bien existen puntos de encuentros entre la comercialización de turismo leisure y de reuniones, entre las principales consideraciones a atender se destaca que los proveedores que son eficientes para unos propósitos, tal vez no lo son tanto para otros.

Asimismo, hay que tener en cuenta que la creatividad y la flexibilidad que requiere a veces la organización de reuniones y eventos es distinta de la efectividad de los procesos estandarizados del viaje de negocios corriente.

En tanto y para optimizar sus recursos, al igual que las empresas establecen su política de viajes de negocios, también deberían crear diversas directrices de compra cuando se trata de reuniones y eventos.

ENTENDER EL NEGOCIO

Para, Arnaldo Nardone, past president de la InternationalCongress and Convention Association (ICCA), “en el turismo de reuniones un actor fundamental son los destinos, que deben definir de manera integral a qué segmento se quieren enfocar y, a partir de ahí, profesionalizar y capacitar a toda la cadena de valor. La clave para ingresar a este mercado no es solamente contar con un centro de convenciones, con buenos hoteles o conexión, sino también con profesionales capacitados”.

Una aclaración que vale la pena realizar es la diferencia que presenta la actividad de cara a otros segmentos de la industria. Sobre este tema, Nardone indicó: “El turismo de reuniones es diferente al turismo de ocio. Si bien comparte algunos proveedores (hotelería, gastronomía, tranfers y compañías aerocomerciales, por ejemplo), el trabajo técnico que demanda no tiene nada que ver con el turismo tradicional. La forma de buscar los negocios es absolutamente distinta. Hay que saber cómo hacer un primer acercamiento con las asociaciones o cómo presentar una candidatura correctamente”.

Consultada por las posibilidades de los prestadores de servicios de menor envergadura de ingresar a este negocio, Alisson Batres de Jerez, vicepresidenta primera de la Federación de Entidades Organizadoras de Congresos y Afines de América Latina (Cocal), reflexionó: “Las agencias de viajes pequeñas y los hoteles de 2 o 3 estrellas también tienen la oportunidad de trabajar en este segmento porque existen eventos de todo tipo de presupuesto. Pero no puede hacerlo de la misma manera que vende otro producto. Deben especializarse y definir cuál es su ventaja competitiva y a partir de ahí promocionarse. Hay hoteles que pueden ser muy básicos pero tienen una ubicación estratégica y eso los puede hacer competitivos. Lo mismo ocurre en el nivel de los destinos, hay localidades más pequeñas que pueden albergar eventos locales pero tienen que entender de todos modos cómo funciona este mercado y saber venderse”.

UNA MIRADA REGIONAL

Más allá de las definiciones y de las particularidades de la cadena comercial, cabe remarcar que Latinoamérica muestra interesantes signos de crecimiento en este segmento. En tal sentido, Batres de Jerez comentó: “La región creció un 10% en los últimos cinco años. Esta cifra toma en cuenta el número de eventos realizados; pero además hay que dimensionar la derrama económica que genera el gasto de estos turistas. A su vez, los eventos son asociativos (principalmente vinculados a la medicina) y, en menor medida, corporativos, deportivos o políticos”.

“Por otra parte, –agregó– el mercado regional tiene sus particularidades. Por ejemplo, no se incrementó el número de participantes por eventos, el promedio sigue siendo el mismo.”

En la región, dos países que se destacan son Argentina yBrasil; como en Centroamérica lo hace Panamá, que creció de manera exponencial. “No obstante, debemos tener en cuenta que hay temas que inciden de manera negativa en nuestro mercado. Uno es el costo de los tickets aéreos y, por otra parte, aún hay una recesión en los viajes a nivel global, sobre todo de Estados Unidos”, señaló Batres de Jerez.

“La región viene progresando mucho pero según la ICCA viene sufriendo un descenso en el número de reuniones. Esto nos tiene que poner en alerta porque significa que a nivel internacional hay cada vez más destinos compitiendo y mayor profesionalización. Por otra parte, internamente hay destinos emergentes que están trabajando muy bien, como Paraguay y Perú. Ambos buscan diversificar la oferta de destinos, más allá de las ciudades capitales. Hablamos de Ciudad del Este y Encarnación, por un lado; y Arequipa, Paracas y Cusco, por otro”.

Mientras que Alejandro Verzoub, presidente de AV Business & Communication, brindó su análisis del segmento de viajes de incentivos en Latinoamérica: “Hay que analizar a la región en dos aspectos, como mercado generador de viajes de incentivos (a realizarse en el continente y fuera del mismo) y como destino cada vez más elegido para los eventos corporativos y experiencias motivacionales. Creo que todavía nuestros mercados son bastante inmaduros en el primer caso; mientras que en el segundo hay destinos y países que están un poco más avanzados”.

Consultada por la relación entre el sector público y privado, Batres de Jerez indicó que “en países como Argentina, Brasil, Costa Rica, Guatemala y México trabajan en conjunto los burós, los ministerios de Turismo y las asociaciones privadas que reúnen a los organizadores y proveedores de esta industria. Es la situación ideal porque permite que todos los sectores se unan y haya una sola voz como destino, y no sólo en las instancias de promoción. Hay que eliminar el paradigma del divorcio entre el gobierno y el sector privado; tienen que ser un matrimonio feliz”.

En cuanto a las políticas públicas que se están aplicando detalló: “En la actualidad existe la ley de incentivos de “cero impuestos” para congresos y convenciones, que la aplican México, Chile y Argentina. En este último caso, si un extranjero quiere comprar un espacio en una feria no paga impuestos sobre esos metros cuadrados. Sin embargo, los vericuetosburocráticos hacen que no se pueda aplicar tan asiduamente. En la actualidad otros países están peleando por tener una norma similar, como Panamá y Paraguay. Los gobiernos generalmente no quieren quitar impuestos porque representan ingresos para sus arcas, pero deberían entender que atraer eventos representa otros ingresos fiscales, aplicados al transporte aéreo, a los hoteles o los alimentos y bebidas. Como vicepresidenta de la Cocal, mi recomendación es que deben existir este tipo de incentivos”.

REFERENCIAS GLOBALES

Un indicador a nivel global para conocer los países y ciudades que más eventos internacionales captan es el ranking que elabora anualmente la ICCA.

Recientemente se dieron a conocer los resultados de 2015 y un dato relevante es que Brasil es la única nación latinoamericana que continúa estando entre los 20 países a nivel global que mayor cantidad de eventos internacionales de importancia recibió (292).

En término globales, el ranking ICCA 2015 no trajo grandes novedades en el pelotón de países líderes. El podio fue compartido por Estados Unidos, Alemania y el Reino Unido, seguidos por España, Francia e Italia, completándose así el club de países que que recibieron más de 500 eventos internacionales al año.

A nivel de ciudades, Berlín convocó en 2015 a 195 convenciones. La siguieron París, Barcelona, Viena, Londres y Madrid.

Santiago González, director regional de la ICCA para Latinoamérica y el Caribe, afirmó que “si comparamos a nivel global, Europa viene capitalizando más de la mitad del total de las reuniones registradas por la ICCA en los últimos 10 años, seguido por las Américas, con un 22%, repartido entre Norteamérica y América Latina. Mientras que Asia y Medio Oriente reciben el 18% de las reuniones a nivel mundial”.

“Un aspecto a destacar es la desaceleración que se evidencia en Europa y otras regiones. En los últimos 10 años parte de los destinos más activos sufrieron cambios que han afectado su participación en el mercado. Los organizadores de reuniones dentro del continente europeo y Estados Unidos han marcado su preferencia por el descubrimiento de nuevos destinos para llevar a cabo sus eventos”, precisó el ejecutivo.

Pablo Weil, vicepresidente segundo de la Cocal, añadió: “En líneas generales, América Latina tiene ciclos de estabilidad alternados con cimbronazos socio-económicos que harían pensar en un escenario poco favorable para el negocio MICE. Pero, por el contrario, nuestro polo sigue siendo muy atractivo a nivel internacional, con alto crecimiento en inversiones en infraestructura y una creciente concientización de lo que es nuestro mercado, tanto en el sector privado como público. Cada vez se ve más trabajo en conjunto de dichos sectores, coincidiendo en códigos y objetivos, más inversión de ambas partes y mayor interés por la profesionalización. Creo que la tendencia es de estabilidad positiva”.

En términos comparativos, Weil aseguró que “no tenemos nada que envidiar a las sedes de eventos de otras regiones. En los últimos años se ha invertido sostenidamente en centros de convenciones, hotelería, gastronomía y aeropuertos, entre otras obras y servicios. Lo que sí observo, sin querer generalizar, y que creo que es una debilidad que debemos subsanar, es una falencia en la capacitación de niveles medios en atención y calidad de servicio. Desde la Cocal promovemos permanentemente la capacitación, apoyados en convenios con entidades claves para avanzar en este sentido”.

MUNDO CONGRESOS

El ranking ICCA 2015 (que incluye reuniones que rotan al menos por tres países, convocan 50 o más participantes y se organizan regularmente) no trajo grandes novedades en cuanto al pelotón de naciones líderes. El podio estuvo –al igual que en 2014 – liderado por Estados Unidos con 925 grandes eventos, seguido por Alemania (657), Reino Unido (582), España (572) y Francia (522):

A nivel de ciudades, Berlín, con 195 realizaciones, le arrancó a París (186), el liderazgo del año anterior. Por detrás se situación Barcelona (180), Viena (178) y Londres (171).

Fuente: Ladevi
05/08/2016